“为什么《我是唱作人》里的‘榨汁’广告歌都那么好听?学不学很挣扎。”

  “进哥,舞台上像广告里这样唱你就不用被淘汰了!”
 
  “在线许愿,跪求广告曲完整版音源。”

 自4月份上线以来,爱奇艺华语唱作人生态挑战节目《我是唱作人》就好歌不断,接连诞生了《东北民谣》、《姑娘》、《表态》、《大梦天华》、《二三四个字》、《阳光一般灿烂的日子》等优质歌曲,获称“2019新歌种草机”,受到了网友们的广泛喜爱。

大家不仅像淘宝一样把喜欢的唱作人们金曲收藏进歌单,就连节目间隙插播的广告歌曲——“榨汁”创意口播都因为“过于好听”而让他们发出了“想反复观看”的感叹,还被评为《我是唱作人》节目的“精髓”之一,让独家冠名商农夫山泉茶π、联合赞助商拼多多、首席特约商黑人牙膏、行业赞助商青岛啤酒、独家战略音乐合作平台腾讯音乐娱乐及旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等合作品牌喜笑颜开。

“榨汁”口播何以拥有如此大的魅力?《我是唱作人》是怎样做到的?又将为广告主综艺营销带来哪些启示?笔者综合各方资料试分析之。

捍卫原创,内容与品牌理念同步

节目上半季,“宝藏大叔”高进的遗憾淘汰令很多观众心生不舍,然而正当大家沉浸在伤感中时,进哥突然“惊喜回归”,再次带来了一首朗朗上口的新歌《我懂我》——这正是那一期的“榨汁”口播。

  “榨汁”音同“judge”,是《我是唱作人》基于节目内容层面和宣推层面首次共同提出的概念,包含多层含义。

   它首先寓意节目宗旨——为观众提供新鲜的好歌曲。《我是唱作人》主打“原创”概念,参演嘉宾均为唱作型歌手,表演曲目全是未发表作品,摇滚、民谣、说唱、雷鬼各种风格皆具。且每位唱作人都有一个代表自己的水果,比如梁博是野生蓝莓、常石磊对应荔枝先生、毛不易代号西瓜毛小子。所以“榨汁”的第一层意思是《我是唱作人》化身“榨汁机”,“榨干”唱作人们,用内容层面的多样化和原创性满足用户的多元化娱乐需求。

  “榨汁口播”恰好将这种理念同步到了创新广告层面。众所周知,品牌在综艺营销地过程中极易停留在浅层曝光,却缺乏与节目更深层的价值共鸣,因而显得貌合神离。《我是创作人》匠心独具以原创音乐表达商业信息,牢牢锁定原创二字,且每一次的演绎人和风格都不重样,赞助商与内容的契合可谓达到“灵魂级”。

口播成歌,中插广告艺术升级

   把广告编成歌曲,“榨汁口播”的另一大优点是让广告内容更具艺术性和可看性。

   有时是蜜嗓帅哥对你唱着“茶的π,我的π,天生自成一派”,

   有时是潮酷rapper邀请你在“拼多多上免费荔枝跟我拼着买”,

   有红衣少年用国风style诉说“黑人牙膏耀给你自信,笑耀全场耀你好听”,

 还有流行大叔在历经沧桑后依然不忘“为唱作而生最初的梦,再来杯鲜活青岛纯生……”

 把广告变成好听的原创音乐,让网友明知是广告还无法拒绝地反复观看,《我是唱作人》让广告主想要传播给大众的品牌信息变得更加有记忆点,插着音乐的翅膀深入人心,大大提高了品牌与年轻用户的沟通效率。

“榨汁口播”也为爱奇艺的“创意广告史”添上了新的一笔。创新一直是这家公司的基因,广告方面也不例外。2017年至今,动画创意口播、街舞创意口播、RAP广告歌,伴随着爱奇艺在综艺上将垂直领域大众化的一次次胜利,综艺营销的创意表现形式也极大丰富,这次“榨汁口播”的创意形式,再次推动了广告趣味、听觉、视觉的不断提高,实现了广告的艺术性升级。

玩转榨汁,综艺营销也互动

如前所述,“榨汁”也音同“judge”,与节目赛制层面的评审团机制密切相关。

《我是唱作人》设有101位大众评审,并一改传统的不记名投票规则,用“实名制”去对抗评判标准随意的现象。在保证真实的评审机制的同时,评审团还衍生为了节目连接大众的渠道,评审的意见变成了观众消费的内容。评审团的真实评论与投票体现着节目“榨汁”的概念,也为观众互动提供了的范本,为节目宣推互动奠定了根基。

 根据每期节目的实时放送,节目宣推会全程跟踪观众的观点导向,及时联合微博、豆瓣、知乎等社交媒体进行话题互动,营造出观众与媒体之间的观点碰撞,通过营销手段将观察类综艺的制作模式移植到综艺节目营销中来,引发了全民音乐讨论狂潮。

《我是唱作人》在C端的全民热议由节目内容与宣推共同完成,而在B端的商业市场领域,则由“榨汁口播”实现了品牌和用户的互动。从一开始大家被“榨汁口播”惊呆,“认真听了半天才发现是首广告”;到后来每每发出“好好听”的感慨,在弹幕里留下喜爱的期待;甚至在《我是唱作人》联动独家战略音乐合作平台腾讯音乐娱乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐制作的节目音乐专辑里,这些广告歌也被收录其中,供用户收藏下载。

 从某种角度而言,Marketing是个一成不变的行业,比如多年来众多营销人孜孜以求的始终是如何在用户体验和营销效率之间保持最佳平衡。而从另一方面看,它又是个日新月异的行业——每天都有新事物、新玩法、新概念涌现,比如这一次《我是唱作人》的新鲜的“榨汁”广告。