能“玩”才更好看，@春晚 的正确打开方式

　　2017年，央视春晚迎来了34岁的生日，若论中国最长寿节目，则无出其右者。它拥有着全球最广泛的收视群体，也是国家舞台上最具价值的IP。

　　在当代社会多元媒体迅速崛起，传统节庆仪式日渐式微的背景下，春晚却因积极拥抱互联网，对节目本体的重新设计，对传播渠道重新构建，而愈显生机。

　　时至今日，春晚已不再单单是一档电视节目，它在社会发展过程中融入新技术和新文化，并逐渐演变成中国百姓的一种“新民俗”。

　　2016年起，央视网推出春晚伴随性产品@春晚，打通了“多屏连受众”的传播链条，形成春晚融合传播的崭新模式，俘获大批年轻观众。

　　2017年，@春晚又将在1月27日大年夜如期和观众见面，经历了两年的磨合与成长，@春晚会带给观众什么惊喜呢?本文将一一细述。

　　>>春晚直播前：抢先看台前幕后鲜料

　　在电视圈，春晚历来都是不到最后一刻绝不揭开神秘面纱，但今年通过@春晚这个融媒体创新产品，观众可以提前一睹春晚的“芳容”。

　　1、春晚神器：别开生面的春晚神助攻

　　每一届春晚，明星在给我们带来精彩表演的同时，往往都有自己独门秘笈。比如对相声演员来说，他们的春晚神器就是润喉糖，而舞蹈演员则表示自己的春晚神器是防滑鞋、面膜和零食!这些都是表演效果的恩物，甚至还有人说春晚神器，其实就是我这颗赤诚的心。今年又会出现哪些春晚神器?@春晚制作组将探访春晚节目后台，记录更脑洞大开，出人意料的好东西。

　　2、春晚萌力量：探访春晚“小绿叶”

　　在萌的力量面前，任何娱乐法则都会显得软弱无力。2017的@春晚，一群小朋友将成为春晚萌力量的主角。相比于其他大咖明星，小朋友们是春晚的“小绿叶”，衬托着春晚更精彩。小朋友们天然无雕琢的表演，融化人心的童言童语，都是春晚的独特风景线。此次@春晚节目组就将镜头对准了这批春晚小演员。

　　3、春晚明星：视频强互动送粉丝福利

　　@春晚节目组别出心裁，开放给粉丝想要对到场明星怎样的福利等互动性问题，让各家明星粉丝提前把明星定制礼构想起来。

　　@春晚聚焦孝道、亲情，紧贴国人春节情感痛点，创造年味、家、团圆的新打开方式，以短视频为支点，引起观众对春节和春晚的关注和讨论，春晚不再遥不可及，而是人人都能参与到春晚话题的建构中。

　　>>春晚进行时：互动贯穿、明星拜年、奖品不断

　　作为一档春晚的伴随性产品，@春晚最大的特点就是互动，它由新媒体演播室节目、互动页面、拜年产品三大模块组成，观众们在电视上观看春晚的同时，还可以加入节目实时互动，甚至能邀请家人、朋友在手机上和偶像一起拜年。

　　1、看春晚，聊春晚，评春晚

　　长久以来，电视的单向线性传播模式，因缺少互动性，对求新求异的年轻人吸引力越来越弱。在新媒体环境下，春晚审时度势适时发展，强化了新媒体多屏互动的功能，@春晚中，两位主持人现场趣味解读春晚，带观众了解节目背后的文化内涵，说春晚台前幕后不为人知的新鲜事。而在访谈春晚明星环节，明星访谈内容也由观众来定，节目组会实时截选微博热搜话题，代表网友发问。

　　@春晚改变了网友观看春晚的全新方式，使网络用户与电视受众产生叠加效应，为春晚凝聚了年轻观众。

　　2、7小时穿屏互动，趣味游戏赢大礼

　　从马年春晚微信的“摇一摇”到猴年春晚的“咻一咻”，产生了全球“看春晚、玩互动”的媒介文化奇观，这是电视与APP深度融合成功的一次尝试，同时也衍生出了春晚“穿屏互动”的新文化。2017年春晚也将继续与时俱进，大屏回小屏，小屏连大屏，全程奖品高能，福利不断。

　　明星@春晚现场访谈结束后，会在互动区玩游戏，为网友录制拜年产品，如：表情包、主观视角视频等;在这个过程中，网友可全程在央视影音、央视综艺春晚APP观看节目。网友为来到@春晚的明星持续点赞，就可能成为幸运网友得福利。

　　而用户想要获得奖品，参与互动的方式非常简单，主要有两种：一是在央视影音APP或者央视网，点击活动页面输入个人信息，姓名和电话;二是@央视网艾特春晚官方微博参与抽奖、输入个人信息，姓名和电话。以上两种方式都在现场由明星来抽取幸运观众，以电话号码滚屏的形式，明星喊停为准。

　　通过7小时的穿屏互动，@春晚为观众在春晚节目之外，提供了一个全家欢聚的互动场所。对于很多年轻观众而言，春节和春晚是儿时一年一度的期盼，小时候，是爸妈带着看春晚，嘻嘻哈哈过一个开心的除夕夜。而现在，是忙碌一整年中的难得清闲时间，陪着父母看春晚，这也体现了@春晚的主题“珍惜团圆陪父母，我们17看春晚”。

　　3、陪伴式春晚，定制拜年产品传递孝道亲情

　　在@春晚这个全新的伴随式节目中，“两个陪伴”的宗旨贯穿始终——“陪父母看春晚、带父母在@春晚玩互动”。节目通过丰富的内容和拜年产品的设计，让网友既能与小伙伴在手机端互动，还能陪伴父母一起收看春晚。

　　毫无疑问，明星是当下引爆社会化传播的核心力量。@春晚制作方在设计拜年互动产品时，充分利用了春晚明星这一既有优势。

　　1、明星主观视角短视频，给父母拜年

　　给父母拜年，是中华民族的传统“孝道”，@春晚推出明星主观视角短视频，年轻观众可以借短视频给爸妈拜年，孝敬爸妈。通过明星来讲述孝道的理解、对亲情的感悟，更具有传播力，也更令人耳目一新。

　　2、明星录制表情包，诠释新年心愿

　　在@春晚现场，节目组会为明星录制表情包，并制成GIF和静态表情包，供网友在新春佳节传播祝福，表达新年心愿。

　　3、明星互动“一字成联”H5转发

　　节目组将邀请明星现场玩H5游戏，在现场输入一个汉字，自动生成一副对联，一键转发，即可成为新春祝语，在朋友圈传播。

　　4、IN app定制AR场景20S短视频

　　节目组还为观众定制了场景中自带@春晚的节目logo、主视觉等元素的20s短视频，这种通过春晚AR场景嵌入的定制拜年产品，很容易将年轻网友的关注点拉回春晚现场，拉回到中国人春节期间特有的“仪式”中。

　　@春晚节目通过这一系列设计，营造出一个真实有效的收看场和一个情真意切的伴随场，在和谐欢乐的氛围里，传递出正能量和浓浓的“家国情”，体现出中华民族对传统文化的崇敬与坚守。

　　>>@春晚之于春晚的另一种表达

　　@春晚可以说是一个用互联网思维、年轻化表达解读春晚的节目，它延续了全民春晚情结，并将春晚的媒体属性和 @春晚的社交属性完美融合，用多维互动形式延伸春晚舞台。

　　①传播格局

　　@春晚立足春晚主题主线，一个现场，两种传播形态;创新春晚互动形式，拉动年轻人聚焦春晚，最大程度提升了春晚的网络传播影响力，扩大传播价值。

　　②内容要素

　　@春晚在明确“珍惜团圆，回家陪父母看春晚”主题下，延续明星大拜年，产品车间模式，现场制作拜年产品，现场内容碎片化分发，即时线上传播。

　　③观众关系

　　@春晚首创春晚伴随“强互动”模式;双轴结构，大屏连小屏，基于春晚内容7小时伴随互动，小屏回大屏，全媒体合作，布局全平台，使IP价值最大化。

　　结语：在老百姓年复一年的期盼和瞩目中，春晚，已然是电视人检验成绩、考验能力的一场年终大戏。@春晚作为电视媒体推陈出新、引领“台网”融合潮流的一次大胆尝试，能否真正赢得观众，还需要大家1月27日(除夕)晚19:00，在央视网、央视影音、央视综艺春晚APP收看节目，通过亲身体验来揭晓答案!