据云合数据,今年第三季度(统计周期7月1日-9月30日)全网综艺正片有效播放量86亿,与去年同期的87亿相比只下滑了1%,一定意义上,这对今年一直被唱衰的综艺行业而言,算是一个好消息。

不过,Q3向来是综艺的必争之地,一方面每年暑期档都会增加学生受众群体,另一方面以说唱、脱口秀和音乐等为主题的综艺,已形成粘性受众,用户群相对稳定。

今年Q3除了《中国说唱巅峰对决》《脱口秀大会5》《披荆斩棘》《这就是街舞5》等“综N代”如约而至,还出现了黑马综艺《快乐再出发》,自开播起口碑一路高歌,在豆瓣收获了23万人打出的9.6分的成绩。在类型上,也相当多元化,真人秀、情感观察、音乐竞技、脱口秀、实景解谜等类型的综艺,一应俱全。

市场环境仍然不算多乐观,但“再造现象级辉煌”是一回事,在整体环境并不乐观的情况下,保持稳定的输出,或许是更重要的“另一件事”。

综N代霸榜 说唱再攀巅峰

从数据上看,今年“综N代”们仍然霸占着大家的客厅。

在Q3全网电视综艺有效播放霸屏榜前20名中,综N代占据16个席位。其中《奔跑吧第6季》《极限挑战第八季》《中国好声音2022》《向往的生活第六季》四档综艺分别位列前5名,位置与去年榜单中的持平,可见老牌综艺IP长期保持着稳定的受众和吸引力。

今年的《奔跑吧第6季》有效播放量达8.2亿,以23.4%的市占率位列榜单第一,相比第5季有所上升;第二名的《极限挑战第八季》,今年首发阵容为王迅、岳云鹏、贾乃亮、郭京飞、黄明昊、黄景瑜、杨超越、龚俊,拿到了4.3亿播放量,以12.2%的市占率位列榜单第二;《中国好声音》和《向往的生活第六季》分别以2.3亿、1.7亿的播放量位列第三四名。

值得一提的是,榜单前五名中唯一一部不是综N代的黑马新综——《快乐再出发》。这档由“0713男团”成员陈楚生、张远、苏醒、王栎鑫、陆虎、王铮亮参与的真人秀综艺,凭借9.6分的豆瓣评分创下“国产综艺最高评分”纪录,且评分人数超23万,也刷新了国产综艺豆瓣评分人数最多的纪录。

该综艺的出现与今年的“复古潮”分割不开,不论是早年的互联网热梗,还是儿时的偶像都在今年重新火了一把,0713作为初代选秀明星,更是唤起了网友的古早回忆。六人十几年的情谊成为了节目最大的看点,节目的成功也带动六人一同翻红。

榜单上,同为真人秀的旅行综艺《花儿与少年》第四季,在开播前就备受期待。毕竟,前作成就了综艺史上著名的“花学”文化,此次暌违五年再度回归,观众们也期待着节目能再造名场面。

从设置上看,本季“花少”为露营季,从主题上贴近当下的“露营热”,嘉宾阵容也很有吸引力,今年节目组邀请了张凯丽、刘敏涛、杨幂、李斯丹妮、赵今麦、韩东君、丁程鑫七人,不论是国民度、人气还是年龄层等各方面都有设计。

但从结果上看,本季节目的关注度和话题度并不高,相关热搜多与自带流量的嘉宾杨幂、丁程鑫相关,甚至没能创造出隔壁《五十公里桃花坞2》那样“尴尬九分钟”的名场面。因此,节目最终播放量刚刚过亿,以2.8%的市占率排在榜单第八名。

网综方面,今年网络综艺有效播放51亿,比第二季度有大幅度提升,但原因还是更多归结为上半年太差。与去年同期相比,还是下降了6%。《中国说唱巅峰对决》《密室大逃脱第四季》《乘风破浪第三季》《萌探探探案第2季》《开始推理吧》位列榜单前五名。

从上榜的20档综艺上看,今年Q3的类型仍然丰富,涵盖音乐竞演、舞蹈竞演、推理解谜、脱口秀、恋爱、社交、电竞等多种类型,其中音综仍为综艺市场主流,2022Q3音乐类综艺上新部数、正片有效播放占比均为第1。

然而,音综虽为市场主流,但沉淀下来的好节目不多,“你方唱罢我登场”的局面屡屡出现,去年进入榜单前20的《爆裂舞台》《黑怕女孩》《少年说唱企划》《说唱听我的》音综,今年都没再推出新一季。

今年是说唱文化走到地上的第五年,五年中各平台都推出了各自的说唱节目,努力打出差异化,但除了2020年的《说唱新世代》外,大多反响平平。将说唱文化“带到地上”的爱奇艺今年则换了思路,直接搞了一档全明星阵容的《中国说唱巅峰对决》,请回多位实力rapper“神仙”打架,从数据上看,观众很受用,以4.1亿的成绩成功拿下Q3网综播放量第一。据灯塔数据,该节目在平台站内已连续62天成为热度日冠。

说唱之外,芒果TV的音乐竞演综艺《乘风破浪》《披荆斩棘》都已成为暑期的固定节目,但今年这两档节目的成绩都不如往常。尤其《披哥》的关注度,与去年相比有明显下降,从去年3.48亿播放量下降到2.2亿,没能捧出如去年的“大湾区”、赵文卓、言承旭这样拥有记忆点的哥哥们。

今年《密室大逃脱第四季》的成绩相较去年进步巨大,去年第三季《密逃》以1.25亿的成绩位列网综播放有效播放量榜单第11名,今年则以3.8亿的播放量攀升至第二。

《密逃》今年的良好表现,一方面得益于节目制作的升级,增加了露天游乐场、公司等多个不同的大面积场景,另一方面,在嘉宾的选择上,也更加多元,有新鲜感,陈伟霆、彭昱畅、许凯等嘉宾的到来,给节目制造出了多个名场面。

为推理解密类的爱奇艺《萌探探探案第2季》和腾讯首档推理综艺《开始推理吧》也都在榜单前列,可见观众对于推理类综艺的热情不减。但《萌探》系列今年的表现与去年相比几乎是大跳水,从第一季的6.4亿播放量降到今年的3亿。而另一边的《开推》倒是得到不小的关注,以2.6亿的播放量位列榜单第五,为腾讯推理赛道打响第一枪。

此外,榜单前10名中,还有两档语言类节目,一档恋综,一档社交实验综艺,均为腾讯平台独播综艺。语言类节目除每年雷打不动的《脱口秀大会》外,还增加了一档以真人秀+脱口秀形式的《怎么办!脱口秀专场》,这档节目满足了一直期待着看笑果文化团综的观众,以2亿播放量位列榜单第八名。

值得一提的是,原本这档节目不该出现在Q3复盘当中,但今年受到上海疫情影响,节目的录制和播出都延期了,这也是近几年综艺行业受到疫情影响的一个缩影。

《心动的信号》系列作为腾讯的王牌恋综IP,拥有稳定的受众群体,但今年的表现不如以往,播放量从去年的4.2亿下降至1.9亿。但社交综艺《五十公里桃花坞》的表现比去年好了不少,从去年8000多万播放量攀升至1.7亿,还制造出了“尴尬九分钟”的综艺名场面。

平台的综艺“战略”

Q3贯穿了整个暑期档,放假的学生们有了看综艺节目的闲暇时间和熬夜权利,受众量骤然增加,在这种情况下,Q3这个季度在全年中显得十分重要,而鲜有“非独家”的综艺内容本身就是平台战略的晴雨表,平台的综艺战略,也能够从Q3的综艺布局中一窥一二。

从分平台的数据表现来看,Q3四大平台的上新综艺数量均为20部左右,腾讯、爱奇艺和优酷的上新综艺数量较去年同期都有所减少,只有芒果TV上新了16部综艺,同比增加了4部。

上新季播综艺的播放表现,芒果TV的有效播放达到10亿,同比增长39%,也是四大平台中唯一较去年同期有所上升的。

芒果TV的成绩亮眼,或许是因为其牢牢抓住了内娱刮过的这股复古风潮,并能够通过节目制作水平,接二连三地将“情怀牌”打成。

《快乐再出发》相当于“0713再就业男团”的团综,在《欢迎来到蘑菇屋》突然成为话题后完成了趁热打铁,豆瓣超过20万人打出的9.6分,创下了国产综艺最高豆瓣评分和豆瓣评分人数最多两项记录。

而《乘风破浪第三季》和《披荆斩棘第二季》,前者打出了王心凌这张“王炸”,后者也在首期就让苏有朋跳起了小虎队的舞蹈。《花儿与少年露营季》是经典综艺IP的再放送,芒果在《百变大咖秀》时就做过老牌综艺IP重制,而这次显然又是一次与年轻流量结合的新尝试。

相比其他有较大盈利压力的平台来说,始终在赚钱的芒果超媒,对综艺这块传统的优势领域仍有较强信心,会进行新节目的研发尝试与老牌节目的焕新。

腾讯视频在上新数量上有所减少,但布局策略似乎在向年轻群体转向,节目的品类更加注重年轻和潮流化。

在Q3网综有效播放霸屏榜的TOP20中,《开始推理吧》《登录圆鱼洲》《沸腾校园》《战至巅峰》都是腾讯视频独播的综艺新生代,而推理、舞蹈、电竞和在榜的两档脱口秀节目一样,都是更为贴近年轻受众的赛道,打着“博弈策略真人秀”旗号的《登录圆鱼洲》,也引入了前沿的元宇宙概念。最值得一提的恐怕是《战至巅峰》——手握腾讯电竞和《王者荣耀》两大底牌的腾讯,也确实有资本做出这样新潮的内容结合。

腾讯视频努力走向的年轻化确实有了回报:根据云合数据统计,Q3上新综艺的独播用户画像中,腾讯视频低于20岁的用户占比达到了18%,20-29岁的用户占比则为45%,比去年同期的11%和42%都有大幅提高。

在全年伊始就喊出盈利目标、同时也是整个长视频行业财务表现聚焦之地的爱奇艺,整个上半年主题都是“开源节流、扭亏为盈”。平台整体的策略直观地体现在了综艺市场的布局上,整个Q3爱奇艺的上新综艺数量大幅减少,从去年同期的36档节目直接减少到了21档。

过去曾经数次推出“超级网综”,用高投入押注一个爆款的爱奇艺,在今年的策略上要谨慎得多。Q3在网综有效播放榜单拔得头筹的《中国说唱巅峰对决》,几乎已经是爱奇艺今年为数不多的带有往日色彩的舞台类竞演综艺,其余出现在榜单上的节目,无论是上半年的《喜欢你我也是3》《一起露营吧》,还是《做家务的男人4》,都更倾向于从“小而美”又普世的话题切入。比起高成本赌一个爆款的策略,这类很难大爆但注定有受众的综艺类型,或许是更为稳健的选择。

在综艺领域成绩一直不算突出的优酷,今年Q3也带来了稳定上榜的“老朋友”《这就是街舞5》。只是从播放数据来看,去年几乎同一时间播出的《这就是街舞4》的有效播放量达到了2.32亿,今年的第五季则只有1.7亿。对于优酷来说,如何保持老牌综N代IP的新鲜感,是必须要攻克的难题。

除了四大平台以外,B站以《90婚介所2022》《哔哩哔哩向前冲》两档综艺节目杀出重围,出现在了Q3有效播放网综TOP20的榜单上。前者是B站恋综IP的更新,后者是经典综艺IP结合站内生态的再创造,这样的成绩似乎都能够证明B站在综艺内容上的尝试小有成效。

经过短视频和反复的疫情冲击,综艺市场的体量已经渐趋平稳,平台如何根据近年的情势做出调整,在稳定的综艺市场下找寻新的亮点,或许是综艺市场以后很长一段时间内的最大看点。