春节假期虽然已经结束,但各大品牌纷纷争抢的CNY campaign却令人意犹未尽,无论是快消、食品还是互联网品牌都纷纷上大招。各种花式玩法烘托龙年喜庆氛围,发贺年红包,推龙年限定礼盒,打造长效IP……品牌们都力求在五花八门的春节档营销中脱颖而出,获得消费者的关注和青睐。

可随着Z世代逐渐成为主流消费群体的当下,以往单一传统的品牌动作早已无法打动他们,那如何在各种花式玩法中找到新的突破口?这个春节营销季,道道全给出了漂亮的回答。

以“回家过年道道全”为主题,结合一系列营销动作,道道全用切中年轻人趣味取向的新颖方式传递品牌价值,配合线上与线下联合共振,不仅为受众带来感官与情绪上的多重新奇体验,更传递出道道全天然、健康、有活力的品牌态度,拉近与Z世代消费者的距离,实现口碑与销量的双丰收。

01 携手《傲椒的湘菜》第三季,从湘人湘菜中感受年味烟火气

岁月有百味,人间需烟火。中国人的年味儿永远绕不开美食与团圆,在新春佳节即将到来之际,道道全独家冠名、至简天成文化传媒联合出品的《傲椒的湘菜 第三季》为观众带来一场饕餮视觉盛宴,也用美好湘味,为大家送去新年祝福。

1.冠名热门纪录片,高口碑好内容为品牌加分

全网号称“下饭宝藏”的纪录片《傲椒的湘菜》,前两季表现就十分亮眼,是人气口碑双丰收的稀缺内容,道道全与《傲椒的湘菜 第三季》的此番内容共建,显然达成内容精品与营销质感的双重保障。

作为中国首档以文化为线索、以美食为表现的湖湘人文美食纪录片,《傲椒的湘菜》一经播出就征服无数挑剔食客的味蕾。而独家冠名商的道道全更是凭借着节目的热度和反响,让品牌直接化身成为优质内容的一部分,将品牌与受众有效连接。

道道全此次冠名合作《傲椒的湘菜 第三季》也做出了新的尝试,契合第三季主题,用国际化的视野,带领观众领略全球各地的美味佳肴,挖掘湘菜所蕴含的深厚文化底蕴和无穷创新力量,用热辣、鲜活的湘人故事和湘菜文化,让受众全方位、沉浸式感受过年烟火气。

那些令人垂涎的湘菜美食,除了轻松勾起人们味觉欲望,更通过背后跨越山海、踏遍全球,湘人开创湖湘美食的传奇,让观众从更加广阔的视角,认识人与美食、人与世界的联系。道道全以这样优质IP为连接,用充满温度、情怀的高品质内容,无疑会触及广发圈层消费者,为品牌增加更多营销触点。

2.切中内核走心植入,品牌价值与节目内容深度共创

产品植入的方式好与坏,代表了品牌营销的成功与否。《傲椒的湘菜 第三季》中,道道全就很走心,切中节目内核软植入,巧妙将产品融合纪录片场景和人物故事线中,让产品成为纪录片的一部分,真正展现了什么叫“有情节带入感的植入广告”。

烹饪讲究的是“好食材配好油”,优质的油脂能够将食材本身的味道升华。《傲椒的湘菜 第三季》中大量显微画面,对食物表面诱人金黄色的近景展示,呈现热辣美味湘菜的烹饪过程,不仅精准传达产品特点,更让消费者对“道道全高油酸菜籽油,油酸含量高达75%”“油酸高,营养好,主打中式健康食用油”等产品沟通点过目不忘。

同时,道道全还结合走心海报设计,与纪录片做了一次有机联合,最大程度地加深了道道全在用户心智中的印象,成为品牌口碑传播的无形推手。

02 用短视频内容点燃春节营销,引发受众共鸣建立高效沟通

铺天盖地的新春营销中,广告短片仍是各品牌主推的重头戏,只不过,越来越同质化的内容主题,很容易造成用户审美疲劳。然而新春前夕,道道全发布的两支短视频让人眼前一亮,为受众重构沉浸式交互场景,色香味俱全将年夜饭与道道全达成了一种巧妙共振。

1.上线新春TVC《执着的年味》,用情感共鸣对话Z世代消费者

新春这个唤起人们对家和团圆期盼的重要节点,消费者更容易被情感营销打动,正如道道全新春上线的《执着的年味》TVC,就稳稳戳中受众内心柔软之处。

片中,在外辛苦打拼,没空回家过年的年轻人,嘴上说着不想家,内心深处却无时无刻不期盼团圆。

镜头一转,远在家乡的父母正远道而来,用心为孩子准备爱意满满的“年味”。

巧妙的是,道道全将产品融入喜庆、团圆的年夜饭场景中,化身为爱与年味的象征,既是妈妈的味道,是爱的佐料,更是生活中治愈人心的每个微小瞬间。

用这样有温度的内容,深刻撬动大众情感共鸣,也为品牌建立消费场景联想。用户一面感知品牌构建的年味,另一面清晰记住了产品的价值点。让这场执着的“年味”,形成一股击穿人心的力量,自然而然输出“回家过年道道全”的品牌主张。

2.探讨国韵美学与传统春节味道,将品牌记忆点融入传统文化

甲辰龙年,万物更新之时,道道全推出另一部创意十足的短视频《春宴》,以传递国韵之美为初心,携手国礼东方山茶油与柴窑艺术家张建、瓷板画艺术家王豫明、大漆艺术家郭超,共聚艺术之都景德镇,共同探讨国韵美学与传统春节味道。

这场春宴是艺术的盛宴,也是国人对传统文化艺术的传承与探索。张建的柴窑作品表现了中华民族骨子里的从容与淡定;王豫明的瓷板画表达出中国传统文化的翩翩风度;郭超的大漆艺术传递着东方文化的质感与格局。作为大国民族品牌的东方山茶油同样不逊色,以中国美食与中国艺术相融合,讲述关于中国美学的中国故事。

通过艺术家们携手对国礼的创造与品鉴,不仅展现了千年中国文化的瑰丽与绚烂,也让消费者全方位感受东方文化的韵味与魅力。

这场春宴的打造,拔高了品牌格局站位,彰显道道全积极传递中国味道、中国文化的责任与使命,大气内敛的品牌调性,巩固东方山茶油国油国礼形象,进一步强化道道全“中国年•中国油•中国礼•中国味”的品牌内核,真正以产品力征服用户,进而获得广大潜在用户真正的认可。

3.跨平台共创优质内容,为品牌激发出圈可能

中国人对年味的期待,不是说出来的,而是吃出来的。美食代表的不仅仅是口腹之欲,更是人们对美好生活的盼念与期待。在年味浓厚的春节之际,为实现品牌营销在更大范围的有效感知,道道全深度发酵“回家过年道道全”主题活动。

在抖音等短视频平台上,通过与区域达人深度共创优质内容,打造了一场欢天喜地、趣味十足的东南西北团圆宴。发挥UP主各自创意与特色,用美食年味传递幸福团圆,侧面深化消费者对道道全的正面品牌认知,呼吁大家与道道全一起开启美味生活,用健康传递新年祝福。

03 打造春节专属仪式感,传递品牌温暖健康形象

在争分夺秒的春节营销里,道道全不仅通过线上传播巧妙破局,更在线下传播做出亮眼操作,带领消费者体验新年热烈氛围的同时,撬动门店动销,助力品牌在春节营销中脱颖而出,抢占流量制高点。

1.高铁冠名列车正式发车,带着爱和甜蜜迎接2023春运旅程

过年永远离不开“春运”这个大主题,无论是回家的游子还是出门旅行,在列车上奔赴新春的情绪永远是美好和令人期待的。年关将至,为迎接春节客流高峰,抓住新年营销商机,道道全选择高铁媒体,“回家过年,道道全”冠名高铁G2270/G2267列车,专列在长沙南站与深圳北站来回往返,途径宜春、南昌西等地,陪伴无数游子带着爱和甜蜜迎接2024春运旅程,把平安喜乐团圆带回家。

为营造新年喜乐氛围,本次专列还通过车厢“回家过年,道道全”品牌新春主题装饰,以及欢乐新春赠礼活动,为每个回家的旅人带来浓浓年味,让乘客切身感受回家路上始终有道道全的一路相伴。从营销角度讲,无形中传递着道道全的产品优势及品牌魅力,获得消费者认同好感,一并实现声量销量双丰收。

2.线下春节场景促销,向广大消费者传递浓浓节日祝福

为打造新颖多元化的“年味”体验,2024春节营销中,道道全线上至线下紧密互动,线上频刷“存在感”,线下更是准备诸多惊喜,打造千城万店新春促销活动,多维联动强势撬动门店流量。

全国各地的线下超市开展火热促销,通过刮刮卡抽奖、买赠促销品、小油等活动创意促销,让喜闻乐见的的玩法,带动年轻消费群体选购品牌年货礼的参与热情。同时极具新春氛围感的展位设计和产品陈列组合,也将新春氛围感拉满,真正将“回家过年道道全”理念植根消费者心中,为渠道营销升级夯实思路基础。

总结:

可以说,这波龙年CNY营销大考,道道全上演了教科书式营销范例,通过高效整合品牌、营销、渠道,匹配多方资源,实现了线上至线下的深度互联。

利用热门纪录片IP所带来的能量,持续渗透新春年味仪式感场景;打造新春创意TVC,与消费者建立有效沟通;达人共创“回家过年道道全”年味视频,激发全民主动参与,共同营造欢乐新春氛围。除此之外,线下冠名高铁列车,为春运旅客送上道道全暖心陪伴;福气与惊喜兼备的门店促销活动,增添年味氛围感的同时,更强化了“回家过年道道全”心智,潜移默化中增加了消费者对道道全品牌的好感与信任。

值得一提的是,道道全始终承载传统文化与民族自信的品牌责任,传递中国味道、中国文化,从年味到家宴,从艺术到国礼,既让消费者感受中华文化的传承,也让传统文化在创意中焕发新生,彰显了品牌深厚的文化根基和追根溯源的品牌形象。