7月,骄阳似火,联想TVC成长型系列短片《奔赴》火爆社交网络。这支由联想品牌代言人、新生代实力偶像王一博出演的短片,一经联想官方微博发布便热度不减。数据显示,截至8月18日,该片播放量已达9792万次,其中#王一博奔赴热爱#话题阅读量达3.5亿次,讨论数达47.2万,着实在这个夏天燃了一把,同时也造就出了这场新生代语境下的现象级营销活动。在这支短片火爆的背后,是联想多年来的沉淀,同时也让我们看到了联想在品牌塑造和在年轻价值认同上的成长。不过,这种成长并非简单粗暴的浅表性的高大,而是细腻柔和的深层次厚重,是始终围绕消费者进行的。

2020年12月,王一博成为联想品牌代言人。年轻气质与无限活力,以及无惧挑战的拼搏精神与联想不断创新、探索、突破的品牌形象高度契合。这是联想基于品牌年轻化的深思熟虑,更是从垂直领域到“破圈”的一次实践。而到今年,就具体的代言方式而言,可以看出联想与王一博的关系已经推升至新的阶段。联想通过不断深挖王一博与品牌双方的“个性”,并使之融合形成品牌与明星特色强关联的“共性”,品牌的特质也得以多元化输出,有效助力品牌升级与转化。这样一来,联想在品牌与明星IP共建这条路上已经形成了自己的闭环与通路。

就此次成长型系列短片来说,联想针对王一博的个人特点,拍出了风格迥异又毫无违和感的视频,采用更新的叙事体裁,把传统的一只TVC只有一个角色的做法打破,做成了系列的内容,首创了明星+品牌成长型纪录短片的宣发形式,将王一博特殊的一人千面展现地淋漓尽致。

具体到TVC的内容,此次《奔赴》成长型系列短片摒弃了老生常谈的操作,跳出内容同质化的怪圈,删减掉故事中人人可演的“表演”成分,将王一博在每一条故事中的角色与现实世界的角色做嫁接,你会发现故事里的他就是物理世界角色的真实投射。这样高阶的表达让明星鲜明的气质与多样的风格展露无疑,也让看过的人记得住故事。

一如联想小新的预告文案,“镜头聚焦的那一刻,演绎的不仅仅是角色,更是那些热烈非凡的人生”,王一博是热爱摩托车的97年酷盖,所以在赛车这一段VCR里是本色出演;他是唱跳俱佳的演员歌手,所以在后台到前台聚光灯的这一段也是真实的内心独白;他青春阳光,努力探索,所以在创作时可以极度专注直到灵感爆发.......

除了真实,每一条短片也都暗合着他在不同阶段的成长,同时他的每一次成长都有联想的陪伴,这和传统的TVC叙事风格大不相同。成长型系列短片不像广告片,它是品牌与代言人日常生活的深度融合,让用户看到了视频内外皆真实的王一博,同时又让代言人在不同的角色中以用户的身份成为联想产品的体验者与品牌的构建者。而短片的成功爆红,也意味着联想在品牌营销方面已经提前进入了内容品牌阶段!

与此同时,短片的爆红更表明,Z世代青年有他们自己的情感共鸣土壤,以往挠痒痒式的明星代言叙事正在翻篇。没有不合时宜的煽情,没有刻意俗套的表演,仅以主人翁的真实身份现身说法,代入感极强。这种引发年轻人共鸣的故事,让联想迅速圈粉一大批Z世代用户,粉丝们在多个层面主动传播、裂变,引入更多流量,最终汇聚成品牌势能的重要部分。

此次联想与王一博的合作表明,成长型系列短片,以其创新的表现形式,丰富多元的内容主题和极具特色的品牌互动,在向用户传递正能量与社会责任的同时,用精巧的创意构思使品牌、明星、粉丝相互融合、相互成就。