2017年，品牌营销的媒介环境出现两大极端走向：一方面，媒介碎片化继续加剧，更多的内容生产者和小型平台不断进入市场;另一方面，优质内容则体现出其出色的流量聚拢能力，远远甩开其他竞争者，成为头部流量入口。

而消费者则被不断动荡和分化的媒介趋势所裹挟，在分化——重聚——分化的过程中，对于内容越来越挑剔的同时，对于硬性传播的广告内容也越来越免疫，选择性忽视和不信任情绪逐渐提升——品牌营销者面临的是如此复杂和棘手的境地：如何在内容为王的时代影响消费者?如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力?如何提高营销效率?

每个品牌都需要一个主编——通过柔性定制内容以影响消费者

在“一对多”的单向大众传播时代，消费者获取信息的渠道是雷同的、有限的，在这种情况下，以“打靶”的方式多次重复轰击消费者感官，就可以达到传播的效果。

但是，当消费者接触信息的渠道多到无法想象的地步，这种硬性的单向传播只会招致消费者反感，从而建立起心理防御线，广告信息虽然触达到了消费者，却没有达到想象中的效果，平白浪费了很多的预算。

在渠道分化而内容为王的时代，优质内容对于消费者的影响力正在与日俱增。它们不仅能够使品牌信息得到更大的触及面，更能够随着内容的糖衣，进入消费者的防御圈，润物细无声地默默影响消费者对于品牌的认知度和好感度。

以皇家美素佳儿为例，作为超高端婴幼儿奶粉品牌，如何俘获网生一代新手妈妈的心?它选择了与腾讯视频自制大型成长陪伴类综艺节目《放开我北鼻》深度合作，以独家总冠名的方式，在内容上进行深度定制，将品牌信息与节目内容深度绑定，成为内容中必不可少的一部分。从某种程度来说，节目组承担了品牌主编的角色。

在《放开我北鼻》第一季中，节目为皇家美素佳儿量身设计了“皇家Baby屋”作为萌娃、明星和观众获取品牌体验的专属场景，现身说法为品牌“发声”，更有即兴“口播”笑翻网友，产品体验“征服力”十足;小鲜肉马天宇为北鼻冲奶粉的时候，更是直截了当地告诉她：“这是咱们的金主”，让粉丝哭笑不得的同时，更感叹品牌也有这样“霸道总裁范”的植入。此外，节目中还设立了“皇家美素佳儿珍贵时刻”，用镜头记录每一个大小北鼻相处的美好时光。更别提节目中还有N多的品牌定制互动环节，比如皇家美素佳儿“竞猜赢奖品”、一口气说完10罐皇家美素佳儿即可进入神秘屋等环节。

针对皇家美素佳儿的产品理念，腾讯视频在每一期节目中均从场景、剧情等角度入手深度植入品牌及产品。同时，节目还以皇家美素佳儿品牌为核心，分别围绕 “共同成长”、“珍贵体验”、“共同发现”三大主题，为皇家美素佳儿量身定制了三期节目，最大程度挖掘节目与品牌之间的内核关联。

比如“共同成长”主题，借助鲜肉哥哥对北鼻的陪伴传达出来;“珍贵体验”主题，借助“皇家范儿”的皇家party场景倡导大家共同来体验欢乐亲子时光;“共同发现”主题，则将情节设置为户外探险。皇家美素佳儿伴随北鼻们成长的过程中，在极其自然的情景需求下与北鼻产生全方位互动。通过这种量身定制，在剧情的延伸中为品牌的深度植入创造了更多空间。

值得一提的是，在第二季中，内容定制将延展到节目之外：节目中的暖萌北鼻们会为皇家美素佳儿拍摄定制的创意中插广告(又称蛋黄广告)，这是奶粉品牌的一次大胆尝试，全方位增强用户品牌体验的同时，树立行业新标杆。

内容深度定制从节目与品牌关联较高的场景或情节入手，将品牌形象与需要传达的信息通过许多讨巧的方式深度嵌入剧情，使广告成为内容的一部分，更加柔性地影响消费者认知、情感和决策。

每个品牌都需要长远的营销布局——长期稳定地传播以夯实品牌印象

技术的摩尔定律带动了媒介的飞速变化，昨天还在刷屏的内容，今天可能就会被人们忘记。热点稍纵即逝，消费者的注意力更是以秒计算。在这样飞速变幻的媒介环境中，如何持续稳定地影响消费者并牢牢占据其中的一块战略要地?

还是以皇家美素佳儿与《放开我北鼻》的合作为例：区别于其他亲子节目，《放开我北鼻》以差异化的创新模式制造深层次情感共鸣，创造性地提出了“孩次元”的概念。《放开我北鼻》的节目理念是：呼唤家长们让孩子“自然生长”，而皇家美素佳儿也深信“体验才是最好的老师”，“放开”一词更是双方育儿理念的深度契合点。价值观的高度契合，使皇家美素佳儿在《放开我北鼻》中的营销投放“浑然天成”。

皇家美素佳儿不仅独家总冠名了第一季《放开我北鼻》，更在第二季追加投资，继续牵手腾讯独家总冠名第二季《放开我北鼻》。

在第二季中，不仅有重量级大咖入住北鼻之家，在人物设定上也会更加丰富和饱满，使节目更有看点，增强用户黏性和拉新效果。比如：鲜肉哥哥的社会角色特征更加突出，哥哥们的真实社会角色将在节目中有所体现，比如易烊千玺带完北鼻后要完成自己的学习任务等;同时，明星的角色定位也会更加鲜明，根据各自特点定位为孩子型、逗逼型、暖男型等等。人设升级的同时，家族互动和成长体验也将随之升级——打造家族共有标签、增加家族生活仪式感、增加户外拍摄以及北鼻的单独任务等。

人设和内容的升级将带来新一波内容营销和互动营销的升级，皇家美素佳儿与节目的商业合作也将随之升级，以获得与节目IP的一体化绑定。

除了皇家美素佳儿通关密语继续保留外，第二季还会创造更多的场景化营销模式，比如：安排鲜肉哥哥到孩子王母婴零售店购买奶粉，孩子王门店中的皇家美素佳儿品牌专区，在节目中一方面可以充分展示客户的品牌和产品形象，另外也对皇家美素佳儿的合作伙伴孩子王进行了推广宣传，对皇家美素佳儿来说算是一举两得。

此外，皇家美素佳儿的深度植入板块也将进一步升级，使剧情设置和客户品牌主张获得更有深度的结合。比如：在第一季中，拍摄场景主要集中在北鼻之家(别墅室内)，而在第二季中，将会创造更多的“皇家范儿”场景，比如在豪华游轮上和西双版纳丛林中进行拍摄等，突出“放开北鼻”“身体强健”“共同成长”的主题，与皇家美素佳儿的品牌理念和品牌调性更加契合。

通过品牌与节目IP的持续绑定和不断升级，使品牌与营销平台在价值观上达成默契，支撑起品牌与消费者的共鸣点，让品牌借助节目，持续渗透消费者的心智领地，夯实自身的品牌形象。

每个品牌都需要深度合作者——资源互补的联合营销事半功倍

联合营销并不是一个新模式，但以往主要局限在资源的互换方面，在2017年，联合营销将打破各自的资源边界，进行优势互补，达到事半功倍的效果。

比如，皇家美素佳儿不仅将在孩子王全国176家门店摆放和铺设《放开我北鼻》的相关宣传物料，更进一步，还宣布围绕《放开我北鼻》等栏目内容展开深度合作。

除此之外，腾讯还借助智慧营销大数据，将美素佳儿用户的海量数据组成高智能的分析源，进行标签化筛选及过滤匹配，实现在营销精准度上的实质性提高，并为美素佳儿提供更有效的策略指引。结果显示，美素佳儿的用户群体以80、90为主，高学历、高收入、偏爱移动端产品，最爱看《欢乐颂》等影视剧。根据以上分析结果，腾讯以《欢乐颂》为模型，为其精心挑选了《欢乐颂》《好先生》《幻城》《小别离》四部电视剧，投放美素佳儿贴片广告，精准触达目标妈妈。

从中我们发现：皇家美素佳儿的营销理念——产品即渠道、渠道即内容、内容即广告，通过深度挖掘自身产品和腾讯视频相关产品的潜藏属性，使资源利用最大化，从而让联合营销更为深度和有效。